不只是饮料,三个故事带你看懂元气森林的超百亿市值

2020-08-05 292 百度
在2020年,没有一款饮料比元气森林更为火爆:对于一个创建四年便获得140亿估值的品牌来说,元气森林的火爆不仅体现在销量上,更体现在这款网红产品所带来的巨大流量与争议上。“木秀于林”的元气森林,正在聚光灯下,经受着来自四面八方的审视。

当我们放下对“网红”概念的成见、跳出传统的快消思维,不难发现,这一瓶饮料引发的故事背后,隐藏着更深层次的商业逻辑。


一个的老市场的新故事

对于无糖饮料的市场故事,中国消费者或许并不陌生:早在1997年,三得利无糖乌龙茶就进入国内市场,随后农夫山泉在2011年以东方树叶开启了中国内地“无糖”茶饮的先河。与此同时,以健怡可乐、零度可乐为代表的西方无糖饮料也开始在中国市场兴起,并成功吸引了一批年轻消费者的关注,但是作为传统含糖可乐的替代品,多数消费者在选购无糖可乐时关注的重点更多的依然是“可乐”而非“无糖”……显然,这个关于无糖、健康的故事,并没有讲到中国消费者的心坎里。

在东、西方饮料巨头在努力寻找市场突破口的时候,那些喝着北冰洋、健力宝、可口可乐长大的80后、90后已经快速成长为社会的中坚力量。对于互联网时代的年轻消费者来说,他们对饮料价格不敏感,更愿意为健康、口味甚至个性买单。但是面对的饮料市场,却难以满足他们的需求:口味好的含糖量过高、含糖量低的由于使用人工甜味剂而口味欠佳、饮料包装同样缺乏吸引力。


正是在这样的背景下,元气森林快速崛起成为饮料市场的热点:“0糖0脂0卡”的概念却拥有不逊色于传统饮料的口味,加上二次元风格十足的包装设计和精准的互联网营销,元气森林第一时间把一个关于健康饮料的老故事讲出来十足的新意。上半年2亿瓶的销量也是市场对这个互联网时代年轻化消费趋势的精准把握者的“奖励”。

一个“直线思维”的商业故事

饮料市场的核心竞争力是什么?有人说是产品、有人说是渠道、有人说是价格。也许,元气森林给出的答案是理解:深入理解你的目标用户,并围绕这一部分目标用户的需求,量身定做一款优秀产品!

有着极深互联网背景的元气森林创始团队,对于80、90后目标消费者显然有着自己的洞察。


正是这种洞察,让元气森林从一开始就没有在传统层面上以形象模糊的普罗大众为模板进行设计。而是直接定位在年轻一代的白领用户上:坚定地用更高端的天然代糖赤藓糖醇代替主流的安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂,这样元气森林获得更出色口味的同时,也不可避免的丧失了性价比优势。然而,这也让元气森林在营销上得以更好的集中注意力:当有人把元气森林的成功简单的归结于张雨绮等流量明星的代言和《运动吧少年》等综艺节目中的植入时,往往忽略了元气森林在市场上面对的快消巨头们,无一不是明星、综艺赞助的流量大户。

事实上,元气森林讲给人们的并不是一个“营销大于产品”的新故事,而是一个“如何把好产品卖好”的老故事:只不过,这个故事的听众更精准、元气森林讲的也更生动罢了。

一个充满可能的待续故事

因为走直线,元气森林在1、2线城市的销量正在快速迫近传统饮料巨头,据观远数据调查显示:在上海,2019年元气森林与可口可乐销量(瓶)比为0.67:1;在尚未结束的2020年,这个比例已经攀升至0.92:1。元气森林对1、2线主流消费人群的覆盖能力,由此可见一斑。

因此,当人们用销售额质疑元气森林140亿的估值是否偏高时,往往忽略了高估值的背后,生态布局能力所带来的成长性——而这才是资本市场关注的核心。



今天回顾元气森林成立的2016年,人们会发现那是互联网跨界模式颇具转折意义的一年:在那一年,李斌的蔚来汽车发布了电动汽车EP9,互联网造车终于从PPT走向生产,蔚来也在随后几年迅速成为中国豪华汽车的重要代表之一;同年,小米实现扭亏为盈却依然饱受质疑,为此雷军不惜亲自下场打造全新模式的“铁人三项”,一举奠定了小米未来IPO的基础……可以说,正是以2016年为中心,通过精准受众群体点切入市场、迅速品类扩展、打造周边生态的打法日渐普及。


这也是很多认为元气森林产品缺乏护城河,容易被大企业复制的怀疑论者所忽略了的:元气森林成功的核心,并非传统快消品厂商强调的价格、渠道、生产能力等,而是建立在对精准目标用户深度理解基础上的互联网产品思维与打法。

作为互联网时代年轻化消费趋势的精准把握者,元气森林的基础也在不断夯实:位于安徽滁州的高智能化生产基地未来极有可能成为中国快消业的“健康大本营”:显然,元气森林还有更多的故事可以去讲。人们与其关注谁是下一个元气森林,不如关注元气森林的下一站在哪里:在未来的无限可能中,也许就蕴含着新的惊喜。
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