两大红牛贴身肉搏、东鹏特饮趁势崛起,功能饮料市场大战一触即发

2020-05-20 156 新浪财经



红牛商标之争的官司依然在僵持中,但诉讼双方中国运营商华彬集团与红牛品牌拥有者泰国天丝集团(以下简称“泰国天丝”)都在利用这段空档期加快各自布局。


而就在两大红牛贴身肉搏之时,红牛的竞争者们也掐准时机,摩拳擦掌准备分食市场蛋糕,功能饮料的市场格局充满变数,大战一触即发。

天丝投资10亿加码中国

5月19日,泰国天丝宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿元。

具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品,从而扩大品牌在华影响力。

据了解,作为投资计划的一部分,泰国天丝决定将在北京市怀柔区建立新的生产工厂。

据泰国天丝方面透露,去年半年时间里旗下两款产品红牛安奈吉饮料和进口红牛维生素风味饮料,新产品在中国的销售额超过了10亿元,覆盖全国24省、直辖市的227个城市并在快速的拓展中。天丝集团还在中国注册了新公司,以便未来创新和引进更多新产品。

除了加强在华业务投资,泰国天丝还挖来了原华彬集团总裁王睿,在其率领下红牛安奈吉已经进入北京超市,即华彬红牛的核心地盘,与其贴身肉搏。

中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示,泰国天丝的红牛安奈吉添加了西洋参,其口味难以与华彬红牛竞争,因此引入了进口红牛,但这款产品没有蓝帽子,只能是维生素饮料而不是功能饮料,且进口红牛的成本较高,因此泰国天丝在中国设立生产工厂,加码中国市场,将直接刺激渠道信心,对中长期发展有利。

华彬推多品牌对抗天丝

作为国内功能饮料的王者,红牛的销量一直居高不下,直到华彬集团与泰国天丝因品牌之争陷入诉讼拉锯战后,红牛才显得力有未逮。

据了解,商标纠纷爆发后,华彬集团推出了“战马”产品,并有意将资源向新品倾斜,据红牛经销商透露,华彬曾将两款产品进行深度捆绑,试图借红牛的渠道和影响力,幅射战马产品。

有数据显示,2016年,红牛销售额下降到221.8亿元,同时2017年的红牛销售目标也降为160亿元。

朱丹蓬指出,受困于商标之争,华彬集团有意摒弃以往以红牛单一品牌为主的战略,采取双品牌运作,这也是比较稳妥的打法。

在短暂的受困后,红牛似乎也在恢复元气。据华彬集团披露的数据来看,2019年全品类销售额约241亿元,同比增长6.2%。功能饮料版块实现销售额236亿元,其中红牛维生素功能饮料全年销售约223亿元,同比增长5%,;战马能量型维生素饮料销售约13.3亿元,同比增长61%,取得较大增幅的突破。

华彬快速消费品集团总裁卢战表示,自2003年以来,功能饮料行业随着国内GDP和饮料消费市场的快速增长,迎来黄金发展的12年,随后进入蓄势调整期。华彬快消品审时度势,积极进行多元化和国际化的战略布局。

不仅如此,华彬方面否认战马为红牛“替代品”的说法,并表示,2020年,华彬快消品明确以功能饮料为主导,以保持中国红牛功能饮料绝对领导者地位为经营和市场工作核心,有节奏推动战马品牌高质量健康发展,最终形成多品牌协同、联动发展的局面。“战马通过对接年轻消费新生代,已经与红牛饮料形成明显区隔,使华彬功能饮料有了年轻化、时尚化、多元化的品牌延伸,成为红牛的战略伙伴。”

后起之秀或改写市场格局

在红牛商标之争期间,多个品牌都在抢滩功能饮料这块蛋糕。

2019年4月,今麦郎发布了两款能量饮料,天豹牛磺酸能量饮料和神麻火麻能量饮料;2019年3月,盼盼集团上市了豹发力能量饮料;2018年7月,汤臣倍健(18.840, -0.03, -0.16%)股份有限公司上市了F6能量饮料;2018年4月,伊利集团上市了焕醒源能量饮料。

除此之外,红牛的竞争对手东鹏特饮、乐虎、体质能量、魔爪也在虎视眈眈,功能性饮料的市场份额也在悄然变化。

最直接的受益者可以算是东鹏特饮,据数据显示,2017-2019年,东鹏特饮营业收入分别为28.4亿元、30.4亿元、42.1亿元,归属于公司普通股股东的净利润分别2.96亿元、2.16亿元和5.7亿元,即短短三年时间,营收几乎翻一番。

一位接近企业的业内人士对蓝鲸财经记者表示,东鹏特饮今年一季度业绩逆市上扬,增幅26%,主要是由于广东地区复工复学相对较全国要更早;疫情期间全国高速免费,以及企业提出的促销政策带动销售所致,这在疫情的大前提下增长十分可观。

今年4月,证监会官网披露了东鹏饮料首发上市招股说明书。业内普遍认为,一旦东鹏饮料成功登陆资本市场,将借助资本力量迅速壮大,有可能在未来对红牛形成威胁。

此外,达利食品旗下的乐虎的具体数据并没有在财报中透露,仅表示2019年增速有所放缓,按照2018年的销售额来看也已达到了30多亿元。

朱丹蓬表示,华彬红牛仍然稳坐功能性饮料头把交椅,江湖地位暂时无可撼动,其次是东鹏特饮和乐虎,体质能量、战马分别为10多个亿的体量,依次排序。

至于天丝红牛,据红牛安奈吉代工方昇兴股份证代季小马对媒体表示,目前红牛安奈吉已经进入公司前五大客户之列。

财报显示,昇兴股份的前五大客户中2-4名销售额在1.7亿元-2.6亿元,从包装罐体的费用由此不难看出,红牛安奈吉已具有一定规模,但还远远不到能与红牛抗衡的地步。
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