进入中国市场5年 椰子水为何还不火?

2019-07-17 289 食品伙伴网



在欧美,椰子水市场已经成熟,成为消费者日常主流饮品之一。近年来,随着我国消费者对于健康饮料的关注度越来越高,人们更愿意选择低糖、低脂肪、低热量、零添加、纯天然的饮料。消费者观念的转变,让浓缩果汁、NFC饮料、植物蛋白饮料有了底气,但和基数庞大的碳酸饮料用户相比,椰子水却始终属于饮料中的小众产品。

 
2014年,椰子水在中国市场出现。至今的5年时间里,椰子水的消费群体有所增长,也存在一定数量的潜在消费者,但椰子水却未能成为畅销品。是什么原因造成椰子水如此尴尬的局面?
 
市场上流通的椰子水产品主要分为三大类:天然椰子水、调配椰子水以及风味椰子水。天然椰子水是指不添加任何食品添加剂,将内部椰子水倒出,通过杀菌技术进行杀菌灌装;调配椰子水主要是对天然椰子水添加纯净水、糖、果维C、香料等食品添加剂和调味料进行调配而成的椰子水产品;风味椰子水是对天然椰子水添加蜂蜜、气泡、咖啡、功能配料等,对口味进行了颠覆性的改变,使得椰子水产品更加多样化、口感更好。
 
2018年,中国椰子水产品中,调配椰子水占主导地位,市场规模为2.53亿元,在总体市场规模中的占比为49.21%;其次是风味椰子水,市场规模为1.73亿元,占比为33.72%;最后是天然椰子水,市场规模为0.87亿元,占比为17.07%。image.png
 
椰汁与椰子水 本质有不同
 
椰子水和椰汁有着本质上的不同。
 
首先在产品上,椰子水是指椰子坚果腔内的液体胚乳,椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低热量,富含钠、镁、钾矿物质元素,富含天然电解质且具备等渗透压的特性是椰汁水特有的标签,而口感细腻、口味香甜则是椰汁的特点。
 
其次在生产工艺上,椰子水由于其特殊性,对生产工艺和技术要求比较高,而椰汁生产工艺相对简单,且国内已经具有成熟的生产线。
 
另外在价格方面,目前市面上椰子水价格在9—10元甚至更高,而相同规格的椰汁价格在6元左右,从价格上看,椰子水更显高端。
 
由此可见,椰子水进入市场要先迈过两道坎,一是原材料的供应,二是生产工艺是否先进。这两大因素也成为制约椰子水市场发展的关键原因。
 
欧美市场趋于成熟 大品牌争相入局
 
在欧美,椰子水市场已经非常成熟,成为消费者日常主流饮品之一。资料显示,2016年,美国椰子水市场的零售额已接近20亿美元,高端椰子水是美国的主流品牌;而英国,仅2016年就消耗2500万升椰子水。
 
目前在欧美市场,椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara、Real。随着椰子水在国际市场的畅销,一线品牌纷纷看中椰子水这个细分市场。
 
2009年,百事可乐收购巴西最大的椰子水公司Amacoco;2018年2月1日,达能宣布以3000万美元收购于2010年成立的美国高端椰子水品牌Harmless Harvest;2018年10月,可口可乐集团和澳洲瓶装饮料生产商可口可乐阿玛提尔公司,联合收购澳大利亚饮料公司集团Made45%的股权,Made产品覆盖椰子水、酸奶、牛奶等,这是继2012年可口可乐收购美国第二大椰子汁品牌Zico股权后又一动作。
 
中国市场 5年 发展难见起色
 
近年来,我国消费者对于健康饮料的关注度越来越高,更愿意选择低糖、低脂肪、低热量、零添加、纯天然的饮料。消费者观念的转变,让浓缩果汁、NFC饮料、植物蛋白饮料有了底气,但和基数庞大的碳酸饮料用户相比,椰子水始终属于饮料中的小众产品。
 
2014年,椰子水在中国市场出现。到2019年的今天,5年时间里,椰子水的消费群体有所增长,传统渠道也出现了椰子水的陈列,但椰子水在终端排面曝光率并不高,在消费者心中并未成熟。
 
在我国,椰子水品牌主要以vita coco 、Zico、 UFC、Malee 椰树牌、娃哈哈Little CoCo、朴尔可可及一些中小型区域品牌。从品牌上可以看出,国内市场上的椰子水品牌主要以进口品牌为主。
 
在我国,椰子水消费群体主要有以下几类:第一,运动爱好者。椰子水天然、补水、低脂肪、含电解质等特征,十分适合运动后的人补充水分和电解质,因此椰子水也被当作一款功能性饮料,用于运动后的体能恢复。第二,具有健康意识的人群。随着消费者健康意识不断增强,在饮料选择上更喜欢纯天然特性的饮料,而椰子水便符合这一类群体的需求。第三,年轻消费者。目前,椰子水主要出现在电商平台、连锁便利店中,接触的年轻消费群体比较多。而椰子水因为简约的包装风格以及较贵的价格,成为年轻消费者眼中的高端饮品,喜欢追求时尚的年轻人会尝试购买椰子水。
 
从椰子水成分来看,其适应的消费群体为15—40岁年龄人群,但从价格带上来看,25—35岁左右的年轻消费群体接受度较高。一方面是他们有能力为此买单,另一方面是因为他们具备新的消费理念。
 
除了国际品牌之外,在国内市场很难看到其他品牌。几年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo,但没多久便消失在市场中。2016年天喔推出朴尔可可椰子水,定价9元左右。这款曾经主打线上渠道的椰子水,如今出现在主流大卖场。除此之外,一些区域型椰子水品牌也并未能在全国市场流行开来。
 
具有潜力的椰子水,为何中国品牌很难操作成功?
 
首先成本投入较高,中国椰子产量不足以支撑椰子水产业规模化发展。目前在全球椰子产量前五名的国家分别为:印度尼西亚、菲律宾、印度、巴西、斯里兰卡。而越南、泰国、海南这些人们熟悉的椰子生产地,产量并不多,需要依靠进口,导致原材料成本较大。
 
其次,生产技术严格,让纯椰子水对于技术和设备的要求非常高,企业不愿意将钱投入到销量不大的椰子水品类上。
 
另外,市场基础薄弱。目前椰子水在我国市场所占份额并不多,并且有不少国际品牌进入我国市场,抢占了中高端市场,而这一部分市场最容易接近中高端消费者。
 
基于此,中国饮料品牌商并没有把太多精力投入到这个小众产品中。
 
五道坎制约 椰子水难爆发
 
椰子水在中国拥有庞大的潜在消费者,但进入中国市场多年的椰子水却未能成为畅销品。以vita coco为例,2014年华彬集团将其引入中国市场,几年时间成为中国市场椰子水所占份额最高的单品,但和百亿红牛相比,其销量不容乐观。是什么原因造成椰子水如此尴尬的局面?
 
第一,价格高。无论是电商平台还是线下终端,椰子水普遍零售价格在9—20元左右,一些进口的高端椰子水价格还会更高。价格是影响消费者是否购买椰子水的主要原因。在饮料品类中,2—10元的价格区间是消费者所能接受的价格带。例如2元的农夫山泉、4元的脉动、6元的红牛、10元左右的NFC果汁都是消费者所能接受的,而动辄十几元的椰子水,让很大一部分消费者止步。
 
第二,消费者教育不成熟。在快消品领域中,饮品推广是最难的,因为饮料特有的属性,使得消费者只能从包装和口感上才能感受到其价值。因此,椰子水零添加、纯天然、低脂肪、低热量的这些卖点并不能直观传达给消费者,所以消费者很难通过外观去了解其特性。
 
第三,缺少推广。椰子水之所以在国际市场火爆,与国外的大力推广不无关系,其中,好莱坞明星起到了关键性作用。很多椰子水品牌的背后,都与明星有着千丝万缕的联系。而在国内,除了vita coco不时推出宣传海报之外,很难再看到其他椰子水品牌广告。
 
第四,定位不清晰。椰子水品类较小,无论是“功能性饮料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白饮料”的定位,在中国市场目前并没有建立起稳定的消费文化和消费基础,在每个领域的可替代性都比较高。定位的缺失导致消费群体不精准,对于小众产品来说这是很危险的。
 
第五,口感。椰子水是将椰果中的液体通过先进的工艺技术进行灌装贮存,保留了椰汁的原始口味,有一些消费者并不喜欢这种口感,这也成为制约椰子水销量增长的一大因素。
 
但不可否认的是,椰汁水在中国市场潜力巨大。vita coco进入中国市场后,椰子水作为一个新产品逐渐被大众熟知,虽然目前市场份额不大,但不表示市场不认可。前不久,可口可乐推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水,该产品添加2.5%的椰子水,无糖配方、口感清爽,虽然并不算严格意义上的椰子水,但雪碧新款以椰子水为背书,足以说明可口可乐想通过椰子水概念来向消费者传递碳酸饮料也很健康的信息。
 
近年来,国内一些企业也开始试水椰子水。目前在国内市场,椰子水的品牌约有20个品牌的30多款产品,其中约有10%是本土生产,由此可见椰子水在中国市场是有明显需求的。
 
须定位清晰 加强消费者教育
 
首先,定位要清晰。目前大多数消费者很难分清椰汁和椰子水的区别,作为品牌商就要对椰子水有清晰的定位。无论从价格、口感、生产工艺上,椰汁和椰子水有着较大的差异。同椰汁相比,椰子水定位中高端,因此在消费者教育过程中一定要突出椰子水的特点。
 
其次,要拓展新渠道。随着年轻消费群体的崛起,新零售渠道成为新品抢夺的阵地。作为一款高端品牌,除了传统大卖场之外,更重要的是开发新渠道,例如连锁便利店、电商平台、社交电商、社区团购等。可以在抖音上利用话题制造与消费者互动的场景,将椰子水的特点灌输给消费者;在社区团购,通过促销活动让更多消费者体验到椰汁的口感,培养消费习惯;在小红书,通过内容的制造和传播,让年轻人触达品牌。
 
此外,抓住旺季培养消费者。7、8、9月是饮料销售的旺季,同样也是消费者教育的最佳时机。如vita coco每年在旺季都会在大卖场进行产品陈列,在人流量较大的地铁站投放广告。但目前在线下零售场景中却很难看到椰子水在做免费试饮或者促销活动。因此,抓住旺季对消费者进行培育至关重要。
 
如今,在盒马、永辉超级物种等新零售场景中,椰子水已经出现在货架上。就目前来看,椰子水在中国市场的销量处于增长期,市场潜力巨大,这也是中国品牌商的机遇。从2018年开始,消费者对于椰子水的认知有所提高,尤其对白领女性,椰子水已经成为她们首选的健康饮品。据数据显示,2014—2018年期间,椰子水产品的零售额从2亿元增长到12亿元,据预测,2019年将增长至15亿元左右。
 
分析表明,随着椰子水在中国消费者群体中的接受度不断提高,整体市场规模将会不断扩大,生产技术也将得到快速提升,中国椰子水生产企业数量仍会不断增长。
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